優(yōu)酷嘉定有機玻璃：移動互聯(lián)網(wǎng)入口爭戰(zhàn)

2014年10月7日

互聯(lián)網(wǎng)時代：流量本質(zhì)是注意力經(jīng)濟

所謂流量入口，通俗點講就是人們在上網(wǎng)解決各種需求時，最頻繁使用的途徑，它體現(xiàn)用戶的行為習(xí)慣和需求特征，所以商家占據(jù)了入口，無疑擁有了大量的潛在用戶群。欲理解互聯(lián)網(wǎng)時代的流量特性，兩個時間點值得重點關(guān)注：1999年和2005年。這兩段時間，恰好也是在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)業(yè)成功概率最高的。1999年左右涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者們被歷史證明是最具行業(yè)影響力的，如今執(zhí)移動互聯(lián)網(wǎng)之牛耳的大佬基本出在這一批，比如李彥宏、馬云、馬化騰、周鴻祎等，他們也分別占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量的搜索、電商、社交、安全等入口。

1999年緣何成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金年代？可參考的一個解讀視角是，1999年前后正是業(yè)界摸索互聯(lián)網(wǎng)流量的經(jīng)濟價值實現(xiàn)突破的時候。首先，1997年IBM在ChinaByte上投放的Banner廣告，開啟中國網(wǎng)絡(luò)廣告元年，使得信息文明中特有的“注意力經(jīng)濟”正式在中國落了地。之前，業(yè)界對于互聯(lián)網(wǎng)這個新事物的有效盈利模式普遍都不太清楚。

其次，2000年底中移動推出的“移動夢網(wǎng)”計劃，徹底盤活了當(dāng)時困于寒流中的整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，該計劃的大概思路是，通過互聯(lián)網(wǎng)流量引導(dǎo)到傳統(tǒng)的手機通信業(yè)務(wù)中來獲取經(jīng)濟利潤（其結(jié)果也使得“短信”成為中國互聯(lián)網(wǎng)史上的第一款殺手級應(yīng)用）。

2005年，是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一個標(biāo)志性年代。因為它誕生了大量以本地生活為主的細(xì)分垂直型創(chuàng)業(yè)，使得互聯(lián)網(wǎng)流量演化出新的形態(tài)，如果之前的搜索、電商等入口算主干河道外（通用型流量），這些細(xì)分行業(yè)可以看作垂直深水區(qū)（專題型流量）。同時本地生活類創(chuàng)業(yè)的繁榮，也預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O的巨大潛力。

還有一點值得注意的是，2005年后，以UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的Web 2.0創(chuàng)業(yè)項目開始盛行，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶自身成為生產(chǎn)者參與到信息世界的構(gòu)建中，使我們開始比較清晰地看到，互聯(lián)網(wǎng)流量的背后，隱藏著的是人類“馬斯洛心理層級”需求（比如，“衣食住行”為底層，“參與感”是高層）。

互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口爭戰(zhàn)策略，很依賴于對電腦軟/硬件、通信網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度，比如解析域名、流氓插件、彈窗推廣、客戶端刪除對手軟件等，很多互聯(lián)網(wǎng)大佬當(dāng)年或多或少都采用了來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量的原始積累。值得一提的是，2005年，馬云用“免費”吸引用戶流量擊敗eBay，周鴻祎以類似方式最終成為安全領(lǐng)域的老大，都很深得“流量經(jīng)濟”的精髓：流量本身往往不直接呈現(xiàn)價值，它的利潤產(chǎn)生于流動之中。

現(xiàn)在，我們可以提煉一下網(wǎng)絡(luò)流量的幾個特征:

貨幣性：流量經(jīng)濟本質(zhì)是注意力經(jīng)濟。在工業(yè)社會，我們用金錢交換商品，信息社會則是用“注意力”購買“信息”——流量是人類注意力的某種量化表征（注：注意力經(jīng)濟的思想，最先由諾貝爾經(jīng)濟獎獲得西蒙于1971年提出）。

互通性：人類注意力的跳轉(zhuǎn)能力，決定了流量可以被引導(dǎo)到不同的應(yīng)用場景中去。這也是流量變現(xiàn)的必要條件。

差異性：針對特定主題的商品或服務(wù)，不同入口流量的轉(zhuǎn)化率是不同的?；\統(tǒng)來講，可粗分為通用型（比如來自搜索門戶）和專用型（比如來自化裝品類網(wǎng)站）流量。

多態(tài)性：流量入口沒有統(tǒng)一形式，只要聚斂用戶足夠多，一款手機，一個瀏覽器插件均可視為入口。一般有兩種劃分方式，按照信息產(chǎn)品涉及的軟硬件結(jié)構(gòu)分，移動入口一般所呈現(xiàn)的層級結(jié)構(gòu)為：終端硬件、OS、ROM、桌面、應(yīng)用商店或瀏覽器、App。即這些層級中均可產(chǎn)生入口產(chǎn)品。還有一種，則是按照用戶滿足的內(nèi)容需求（遵循“馬斯洛模型”）來劃分，比如社交、安全、電商、搜索入口等。

下面，我們將盤點一下，自2009年中國步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，業(yè)界出現(xiàn)的幾個令我印象深刻，又不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新型入口。

超級App：時間分配的大殺器

在進(jìn)入具體的分析前，我必須鋪墊一下蘋果公司于2007年推出的iPhone和2008年上線的App Store，否則沒法解釋清楚近5年來的移動互聯(lián)網(wǎng)入口變化。因為它是撬動移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的里程碑革新，iPhone的多點觸控技術(shù)使得手機如此易用，成為人體的延伸；App Store不僅允許第三方開發(fā)應(yīng)用，而且提供銷售渠道，如同揭開了潘多拉魔盒，各種App如井噴一樣涌現(xiàn)，它也宛如一個黑洞，使整個移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界（包括運營商、終端商、系統(tǒng)平臺商等）不得不參與這個模式中。這至少產(chǎn)生了兩方面的結(jié)果。

第一，鑒于軟件的無時不在、無所不在，用戶的時間變得“碎片化”了。即對商家來說，不存在傳統(tǒng)意義的黃金時段了，每一個碎片時間均富有黃金般的意義。給業(yè)界上了生動一課的，是一款名叫《憤怒的小鳥》的手機小游戲，情節(jié)極其簡單，用戶玩一局只需2、3分鐘，整個投入成本只有10萬歐元，但運營一年后竟帶來近5000萬歐元的回報，其秘密就在于全球各地用戶通過“碎片時間”而來的累積貢獻(xiàn)。

第二，智能手機上所有的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，均以“App”模式來呈現(xiàn)（不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁模式），自然而來的，分發(fā)App的軟件應(yīng)用商店便成為新的移動互聯(lián)網(wǎng)入口了。放眼全球，分別控制iOS、Android操作系統(tǒng)的兩大廠商蘋果和Google，其主持的App Store和Google Play的霸主地位不可撼動。但由于整個市場體量足夠大，再加上一些政策、法律的壁壘，中國第三方的軟件應(yīng)用商店仍然獲得生長的沃土，91助手是其中佼佼者之一。91助手最初源自2007年，熊俊開發(fā)的iPhone手機文件管理工具“iPhone PC Suite”，后以10萬元人民幣價格賣給了網(wǎng)龍，逐漸被改造成軟件分發(fā)平臺，憑借其對蘋果App的“越獄”能力而在用戶中享有口碑，在度過一段難熬的日子后，終于在2011年后峰回路轉(zhuǎn)，2012年突破了1億的用戶量。

和網(wǎng)頁一樣，每一個App本質(zhì)上都屬于一個網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)空間的特征是彼此之間無邊界，用戶可以瞬間內(nèi)互相跳轉(zhuǎn)。所以很自然的，一些同樣擁有App分發(fā)功能的超級App也浮現(xiàn)水面了，它們獨自成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。移動互聯(lián)網(wǎng)時代第一款殺手級的App當(dāng)屬新浪微博。新浪微博可謂2005年以來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里各種新概念的結(jié)晶，集UGC的迅捷性和去中心化、SNS的社交性等要素于一體，僅1年半時間便突破了1億注冊用戶的大關(guān)。新浪微博最大的特色，是信息傳播具有原子核裂變般的威力，對現(xiàn)實生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。以公共秩序為例，“郭美美事件”導(dǎo)致紅十字會經(jīng)營多年的社會形象幾乎一夜間一落千丈，一張“表哥楊達(dá)才”的圖片也幾乎幾天內(nèi)便終結(jié)了一個官員的政治仕途。自然商家和市場、公關(guān)人士不能錯過通過這個口碑高速傳播的平臺進(jìn)行營銷產(chǎn)品和服務(wù)的契機，一時間有關(guān)“微博營銷”的教程、圖書如汗牛充棟。但好景不長，尤其自2012年后，隨著另一款超級App微信的冉冉升起，新浪微博逐漸走衰了。

微信的崛起速度絕不亞于新浪微博，自2011年首次起航后僅2年功夫就聚斂了3億用戶，但它最奇特之處，可謂渾身每一個毛孔均流淌著顛覆的血液，甚至對于其主子騰訊，微信自誕生起便開始蠶食手機QQ和Q信的生存空間。不僅如此，它幾乎能顛覆整個移動產(chǎn)業(yè)鏈的一切。首先，它一出世就讓電信運營商們?nèi)缱槡?，因為它蠶食了其重要的收入來源語音通信和短信服務(wù)。微信公共平臺的出現(xiàn)，讓我們覺得和“移動App Store產(chǎn)業(yè)鏈”是如此的似曾相識，內(nèi)嵌的“二維碼掃描+支付”等功能已然可形成一個全新的電商平臺模式，截至我寫稿時，最新冒出來的是“微信企業(yè)號”，這等于是一個變種的移動企業(yè)OA，自然商用軟件廠商的命也會被革一下了……分析其緣由，微信把控了移動互聯(lián)網(wǎng)的通信入口，加上擁有用戶的通訊錄，用戶群的身份更加真實，使得人與人、人與組織（包括商家）趨向強關(guān)聯(lián)連接，使得它脫離了單純工具的范疇，更像一個調(diào)度移動互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用的I/O系統(tǒng)，正如周鴻祎所言，“它正成為一個無所不在的Big Brother，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的單極世界主導(dǎo)者”。

意味深長的是，微博和微信兩大超級App（也是用戶時間大殺器）的盛衰對于業(yè)界其他App的影響截然不同。記得前幾天我采訪酷訊網(wǎng)和《唱吧》創(chuàng)始人陳華，分析2013–2014年App普遍走衰的原因，他是這么分析的：“1. 微信奪取了用戶絕大多數(shù)的碎片時間；2. 微博的衰退，使得其他App喪失了一個高效的口碑傳播渠道；3. 用戶們的時間有限（導(dǎo)致使用App數(shù)量有限）。”

智能手機：屌絲的逆襲

2011年、2012年間，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司曾流行過一段做手機的熱潮，比如百度、阿里、盛大、360等，其用意不言而喻——做手機無疑有望把控移動互聯(lián)網(wǎng)在硬件終端層的入口。但由于先天不足、缺乏經(jīng)驗等原因，上述公司推出的產(chǎn)品基本反響平平，倒是雷軍的小米手機，在業(yè)界普遍不看好的前提下，出人意料地上演出一番“屌絲逆襲”的神話。小米科技創(chuàng)始人雷軍當(dāng)然是位高富帥，之所以給小米科技貼上“屌絲”標(biāo)簽，是因為他們營銷和定價策略是站在互聯(lián)網(wǎng)屌絲群體的立場。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，從2011年8月正式發(fā)布小米1代開始，截至2014年7月，各種機型累計銷售了5736萬臺。并且2012年6月，成立僅2年的小米科技獲得C輪融資2.6億美元，估值40億美元，也是中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來從無到有、最快速度做到10億級美元的。

小米手機緣何能大獲成功？核心創(chuàng)始團隊的研發(fā)、設(shè)計實力是必要條件，比如有來自原Google中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德等。尤其讓業(yè)界關(guān)注的是，從小米科技的第一個項目MIUI Android系統(tǒng)開始便借鑒了UGC模式，構(gòu)建用戶們的參與感，讓消費者也參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計甚至市場營銷中來。據(jù)小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強介紹，小米科技在2010年8月發(fā)布第一版MIUI時還只有100個用戶，但一年后等小米手機正式面市時，MIUI已經(jīng)積累了50萬用戶，顯示了其基于參與感的口碑營銷的爆發(fā)力。這種新穎的參與式消費，集研發(fā)的方法論和口碑營銷與一體，更是讓小米名聲大噪，并成為業(yè)界研究“互聯(lián)網(wǎng)思維”的必選案例。

當(dāng)然小米科技和BAT相比，實力還是輕量級的，但累計5000萬臺的出貨量，使得它在不知不覺中積蓄了頗具規(guī)模的移動互聯(lián)網(wǎng)流量的分發(fā)能力。據(jù)統(tǒng)計，小米科技的應(yīng)用商店、游戲中心、主題商店，目前日均總下載3500萬，2014年上半年分發(fā)給開發(fā)者費用高達(dá)1.74億。而2014年新推出的“小米黃頁”，頗具HAO123的特色，其導(dǎo)流潛力更是不容小覷。雷軍給小米手機在2015年定下的銷售目標(biāo)是1個億，真能實現(xiàn)這個目標(biāo)的話，也許撬動BAT們的時刻就到來了。當(dāng)然，僅從2014年隨著錘子手機的出爐、魅族手機的東山再起可以看出，目前手機市場遠(yuǎn)未大局已定，BAT們顯然也不會坐視不理，所以對移動互聯(lián)網(wǎng)終端和系統(tǒng)層面入口的爭奪，目前還是只是個序幕。

O2O入口：巨人的進(jìn)擊

移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)截然不同的一個特征是，隨著手機成為人類器官的延伸，具備了對地理空間的精確感知能力。記得2010年國內(nèi)突然流行的兩股有地理位置相關(guān)的創(chuàng)業(yè)熱潮（仿Foursquare的LBS簽到和仿Groupon的團購），其實預(yù)示移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量玩法的全新模式：O2O。歷史也很快證明了一點，如今LBS已經(jīng)成為近乎所有App的標(biāo)配，以《美團》為代表的團購網(wǎng)站自2012年起在移動端開始獲得井噴般地增長。能否合理布局O2O，能否針對用戶特定的場景提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，實現(xiàn)流量的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化，是移動互聯(lián)網(wǎng)入口之爭的關(guān)鍵。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代賺得缽滿盆滿的BAT大佬中，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的頭兩年，普遍反應(yīng)比較慢。2010年，騰訊和360爆發(fā)的震動整個業(yè)界的3Q大戰(zhàn)，其實還是桌面流量爭斗的延續(xù)。直到2011年后，大佬們才有所發(fā)力，騰訊靠著超級App微信，率先獲得移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張船票，阿里也開始致力于移動電商和移動支付，唯獨百度還是舉棋不定。即使到該年6月，李彥宏還公開發(fā)表了一些諸如移動互聯(lián)網(wǎng)“激情與泡沫同在”、“沒有明確的盈利模式”一類表達(dá)。真正的轉(zhuǎn)折點是李彥宏在11月的一封給百度全體員工的公開信，呼吁“鼓勵狼性，淘汰小資”。據(jù)某業(yè)界人士的評論，這封信不僅是百度對移動互聯(lián)網(wǎng)覺醒的標(biāo)志，更是中國傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集體對移動互聯(lián)網(wǎng)覺醒的標(biāo)志。事實也確實如此，百度此后一系列針對移動互聯(lián)網(wǎng)布局的加速舉措，如同產(chǎn)生了鯰魚效應(yīng)，導(dǎo)致2013年巨頭們掀起了一股又一股的并購浪潮。根據(jù)《IT桔子2013年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資盤點》的數(shù)據(jù)，百度全年的投資額超過30億美元，阿里超過25億美元，騰訊則至少掏了20億美元。其中最大的一筆當(dāng)屬百度對91助手的收購，高達(dá)19億美元，值得關(guān)注的兩筆是阿里近6億美元入股新浪微博、騰訊約4.5億美元入股搜狗，均表達(dá)了其爭取移動互聯(lián)網(wǎng)入口制高點的決心。

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