商場(chǎng)專賣店陷入兩難地步 如何捕捉未來的趨勢(shì)？

如今經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)低迷，很多商場(chǎng)專賣店企業(yè)籠罩在關(guān)店、轉(zhuǎn)型的困境之中。難道所有的傳統(tǒng)銷售渠道都要轉(zhuǎn)移到線上銷售？難道轉(zhuǎn)到線上銷售之后就能“活下來 活得更好”？仿佛商場(chǎng)專賣店陷入兩難地步，是繼續(xù)做傳統(tǒng)的零售是全部轉(zhuǎn)到線上，還是“孤注一擲”抓住今天頗為時(shí)髦的O2O概念？

　　實(shí)體零售陷入困境 O2O是救命稻草？

　　今年“雙十一”電商銷售額再創(chuàng)新高，在網(wǎng)絡(luò)零售猛增的情況下，傳統(tǒng)零售仿佛失去了活力，幾乎所有業(yè)態(tài)銷售額都在下降。這包括傳統(tǒng)零售的幾種主流業(yè)態(tài)：百貨公司、超市、購物中心、加盟店等。當(dāng)然，在這里面不排除有銷售特別突出的企業(yè)，不過那只是鳳毛麟角。

　　其實(shí)，應(yīng)該客觀看待線上渠道。它一方面刺激了消費(fèi)者的購買能力，例如在“雙十一”銷售能上新高，而不是讓消費(fèi)者在國慶長假以及海外市場(chǎng)釋放購買力;另一方面則讓傳統(tǒng)銷售渠道再次思考如何和線上渠道結(jié)合。目前，企業(yè)的線上與線下的間互動(dòng)不足。企業(yè)不能只重視“單線”，要加快新型互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型，形成線上線下融合發(fā)展的全渠道銷售模式，才是王道，正如雙十一當(dāng)日，上海政協(xié)對(duì)外透露一份《加快推進(jìn)上海商業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)研報(bào)告》所提到：“上海政府商務(wù)主管部分要引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)加快與新型網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售、電話銷售等無店鋪銷售渠道聯(lián)動(dòng)，加快形成線上線下融合發(fā)展的全渠道銷售模式，以應(yīng)對(duì)目前電商的沖擊。”

　　回歸到商業(yè)本質(zhì)，無論是傳統(tǒng)商場(chǎng)專賣店還是網(wǎng)絡(luò)零售，它只是零售商的銷售渠道之一，按照用友NC的說法，在“全渠道零售”的時(shí)代，不管是線上、線下還是O2O，只要能幫助零售商賺錢的，就是好渠道。需要注意的是，發(fā)展線上業(yè)務(wù)不等于拋棄傳統(tǒng)商務(wù)，而攘外必先安內(nèi)，如何處理渠道平衡與運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變、如何應(yīng)對(duì)線上線下沖突，都是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O必須重點(diǎn)考慮的問題。只有真正做到與企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)和信息系統(tǒng)平滑融合、貫通的O2O，才能真正成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　互聯(lián)網(wǎng)化：空談O2O無意義

　　分析完O2O對(duì)企業(yè)的變革之后，再來分析傳統(tǒng)零售做O2O必須要面臨的問題。

　　無論是快消品行業(yè)，還是制造型企業(yè)，一旦開展O2O業(yè)務(wù)，平臺(tái)間必然會(huì)產(chǎn)生各種數(shù)據(jù)和訂單，線上數(shù)據(jù)的互換及線上溝通，這些都離不開平臺(tái)間的整合。

　　舉例來說，開展O2O之后，企業(yè)面臨著更多的銷售渠道、更復(fù)雜的客戶需求，這時(shí)候企業(yè)的供貨系統(tǒng)能否同時(shí)滿足線上和線下的需求、能否保證倉儲(chǔ)保持在一個(gè)合理范圍對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。

　　同時(shí)，O2O對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說最具吸引力的無疑是客戶的引流，一開始是將線下客戶更多地引流到線上平臺(tái)，成為企業(yè)的會(huì)員。而當(dāng)線上業(yè)務(wù)成熟之后，又要將線上資源同線下形成統(tǒng)一，使線上客戶在線下消費(fèi)時(shí)能夠獲得更好的體驗(yàn)，這就是企業(yè)客戶管理系統(tǒng)顯身手的時(shí)候了。

　　把整個(gè)企業(yè)比作人體的話，O2O、電子商務(wù)是汲取營養(yǎng)的嘴，而ERP、CRM這些信息化系統(tǒng)就是用來消化的脾胃。企業(yè)如果沒有把經(jīng)銷商、供應(yīng)商、代理商有效管理起來的話，O2O業(yè)務(wù)就無從開展。線上、線下業(yè)務(wù)的融合給企業(yè)的信息化提出了巨大的挑戰(zhàn)，O2O不是一個(gè)簡單的客戶營銷，它的后面需要一系列的IT系統(tǒng)進(jìn)行支撐。

　　舉例說明，用友NC的訂單處理中心幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了ERP與線上訂單的無縫對(duì)接，向企業(yè)提供了強(qiáng)健的后臺(tái)管理系統(tǒng)，幫助他們精細(xì)化管理拆單、合單、退換貨等環(huán)節(jié)。我們知道，精細(xì)化經(jīng)營的根本就是清晰而全面的了解產(chǎn)品營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)狀況。即幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)訴求：精細(xì)化核算、管理及對(duì)客戶的持續(xù)經(jīng)營。線上接單，線下分單的套路逐漸成為主流，線上形成的采購訂單，可以實(shí)現(xiàn)就近原則的配送。通過ERP系統(tǒng)，用友的B2B可以將經(jīng)銷系統(tǒng)打通，清楚了解具體庫存情況，真正做到精確分單、配送。

　　傳統(tǒng)企業(yè)不能一味的橫向比較，而應(yīng)該自上而下的縱向去對(duì)比，了解自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)用O2O模式解決產(chǎn)業(yè)鏈條中的關(guān)鍵問題。

　　對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)并非將線上的支付導(dǎo)入線下。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于線下的渠道、供應(yīng)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O不是將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為銷售出口，而是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主體的電子商務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該立足于內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，并通過完善的信息化系統(tǒng)來打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。

　　O2O之后，還能怎么玩？

　　大多數(shù)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶給全球產(chǎn)業(yè)的最大變化是產(chǎn)品形態(tài)與品類豐富度的變化。實(shí)際上卻并非如此。有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的變化應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展模式以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的快速變革。

　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，ERP也是互聯(lián)網(wǎng)化的，做的不是單一的電子商務(wù)，也不是單一的線上線下協(xié)同，而是企業(yè)互聯(lián)。在未來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，客戶C的確是一個(gè)重要的主體。但是隨著中國企業(yè)B這個(gè)元素的加入，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)將融合為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。而且B將在其中扮演越來越重要的角色。

　　引用用友NC的說法，企業(yè)互聯(lián)化分為五個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段是全媒體營銷。所謂術(shù)業(yè)有專攻，每個(gè)媒體都有其對(duì)應(yīng)的細(xì)分受眾群。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)里，企業(yè)不會(huì)放走任何一個(gè)媒體，而會(huì)選擇所能接觸到的所有媒體，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)傳達(dá)給客戶。

　　第二個(gè)階段是全渠道零售。在這個(gè)階段，企業(yè)重新定義分銷渠道，重新劃分各渠道間的利益關(guān)系。

　　第三個(gè)階段是全客戶經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)告訴我們，客戶是主體，現(xiàn)在企業(yè)關(guān)注的是客戶的重復(fù)購買，也就是客戶的持續(xù)性、多品類經(jīng)營?？蛻羰瞧髽I(yè)的核心資產(chǎn)，對(duì)客戶的全生命周期經(jīng)營已變得越來越重要，全客戶經(jīng)營也是未來企業(yè)價(jià)值的真正增值點(diǎn)。

　　第四個(gè)階段是渠道的全產(chǎn)業(yè)協(xié)同。做互聯(lián)網(wǎng)營銷，企業(yè)需要把外圍的供應(yīng)商融入進(jìn)來，把整個(gè)的后端產(chǎn)業(yè)鏈拉到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上去。

　　第五個(gè)階段是全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?？蛻舻臓I銷需要由數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)，而不是靠人的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行決策。

　　如何捕捉未來的趨勢(shì)

　　本文著重分析了傳統(tǒng)零售業(yè)以及O2O的一些玩法，還有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果只是從零售業(yè)來看，把握業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，找到適合的工具，做到“全渠道零售”，才能解決目前陷入的窘境。

　　商場(chǎng)專賣店占整個(gè)GDP的比重不會(huì)下降，只會(huì)上升，這是由服務(wù)業(yè)本身的特性決定的。重要的是，這種銷售數(shù)字的上升是由哪個(gè)渠道引發(fā)的，值得思考。而從更廣闊的前景看，未來10年，全球50億人將由社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備連接起來，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)浪潮以及云制造、3D打印、能源互聯(lián)網(wǎng)形成的第三次工業(yè)革命浪潮的推動(dòng)下，必定將引爆第三次零售革命。

　　讓商場(chǎng)專賣店企業(yè)熱烈擁抱第三次革命的主角——他們就是全渠道、全天候和個(gè)性化的消費(fèi)者。

　　商場(chǎng)專賣店準(zhǔn)備好了嗎？

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